A IMPLANTAÇÃO DA GESTÃO DA QUALIDADE NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE NO VIVA CIDADÃO DA UNIDADE DO SHOPPING DA ILHA

1.    INTRODUÇÃO

Atualmente, os perfis dos clientes e empresas do poder público têm sofrido muitas mudanças. Na maioria das vezes os clientes têm buscado um serviço de mais qualidade agregado a um bom atendimento. Isso obriga os gestores a criarem ferramentas que qualifiquem o atendimento de um cliente cada vez mais exigente em suas preferências particulares. Nesse contexto de prestação de serviços a implantação da gestão da qualidade e outros valores agregados apresenta significativa mudança, com a prestação de serviços que ocupa uma grande fatia do mercado atual. Devido a essa nova realidade, a grande necessidade da população por esse seguimento, estimulando os governos a fazerem investimentos nessa área.

Os serviços prestados na esfera pública são tangíveis, mas é difícil avaliar a sua qualidade e os seus resultados, por isso, necessita-se de ferramentas especificas disponíveis para avaliar os resultados destes serviços, tendo em vista que os clientes estão a cada dia mais exigentes.

Essa ferramenta é justamente o que se pode chamar de participação do cliente na gestão da empresa, pois este é quem irá dar o feedback para o gestor sobre o serviço prestado. Despertará, assim, maior preocupação e um interesse do gestor a respeito da implantação de um sistema de gestão da qualidade no serviço prestado pelo órgão público.

O órgão escolhido para a pesquisa foi o VIVA CIDADÂO da unidade localizada no Shopping da Ilha, no endereço avenida Daniel de La Touche, nº 987, no bairro Cohama na cidade de São Luís, no estado do Maranhão, devido a abrangência de serviços e atendimento. Segundo o site da instituição, ele foi criado em fevereiro de 1998, na capital São Luís-MA e com o decorrer dos anos foi se expandindo para outros municípios do estado do Maranhão, atualmente são 50 unidades, divididas em unidades móveis e anexas.

Em 2017 o órgão passou por uma restruturação e foi vinculado ao PROCON/MA. Segundo o site do órgão, o VIVA tem como objetivo levar a prestação de serviço público a comunidade com qualidade, rapidez e conforto. É disponibilizado também o horário de funcionamento, o sistema de agendamento de serviços, meios de contato e informações sobre todas as unidades da instituição. A sede fica localizada na Avenida Beira Mar, Centro, São Luís-MA e apresenta como seus principais serviços: Antecedentes Criminais, Cartórios, CAEMA, CDL, CEMAR, CTPS, DETRAN-MA, INSS, JUCEMA, Procon, RG, SEFAZ, SEMURH e T.R.E.

A motivação para a realização da presente pesquisa foi a observação das constantes insatisfações dos clientes para serviço direto, do atendimento presencial dos órgãos públicos da capital, levando-os à busca pela qualidade do serviço prestado, fazendo com que as empresas busquem cada vez mais aperfeiçoar-se.

O objetivo geral deste artigo foi de realizar a análise observatória da qualidade do atendimento presencial do VIVA CIDADÂO da unidade localizada no Shopping da Ilha, identificando os seus principais problemas através da ferramenta análise SWOT estudada e fundamentada por referenciais teóricos, visando propor melhorias para possíveis problemas encontrados. Além disso buscou-se analisar de modo geral o atendimento ao cliente nos serviços públicos, diagnosticar a gestão da qualidade dos serviços prestados pelas instituições públicas e propor soluções favoráveis para as fraquezas e ameaças as mesmas, assim como analisar suas oportunidades e forças.

A metodologia usada na pesquisa foi “Pesquisa Aplicada”. Através de livros, site do órgão público e sites que possuem informações importantes para a construção de proposta de implantação da gestão da qualidade na organização. Também foi feita a observação in loco com o objetivo de colher dados que pudessem ampliar o escopo de análise.

Resultado final da coleta de dados foi apresentado na forma de SWOT depois que os dados foram tabulados e ponderados.

2.    REFERENCIAL TEÓRICO

A análise proposta aqui é relevante, pois a mesma contém informações que mostrarão as teorias administrativas e suas ferramentas aplicadas na rotina diária das organizações, na demais são abordadas informações baseadas em diferentes autores.

Conforme explica Lakatos (2003), o referencial teórico permitirá verificar o estado do problema a ser pesquisado, sob o aspecto teórico e de outros estudos e pesquisas já realizadas. O referencial teórico constitui a base para a análise dos dados coletados, dando assim um maior entendimento dos processos administrativos atuais, ajudando a encontrar a melhor forma de resolver as dificuldades da organização. Diante disso passa-se a elencar os principais conceitos abordados na presente pesquisa.

2.1.       Gerenciamento de Projetos

O gerenciamento de projetos tem por objetivo a aplicação de conhecimento, habilidades e técnicas para a execução de um projeto contendo as fases de início, desenvolvimento e fim, assim a organização minimiza suas falhas e pode detectar seus riscos e preveni-los.

O gerenciamento de projetos possibilita vários benefícios, entre os quais destacamos: permite obter melhores resultados com relação ao escopo, prazos, custo e qualidade; contribui para a melhoria do processo decisório, para a otimização da alocação de recursos e a minimização de riscos; aumenta o controle gerencial das fases do projeto; facilita eventuais revisões e mudanças durante a execução, bem como a documentação dessas revisões... (FUNDAMENTOS DO GERENCIAMENTO DE PROJETOS, 2014, p.31 e 32).

O gerenciamento sempre foi praticado, mas ganhou seu destaque profissional no século XX, e foi dividido em dez áreas de conhecimento: Integração, Escopo, Custo, Qualidade, Aquisições, Recursos, Comunicações, Riscos, Cronograma e Partes Interessadas, e se adapta de acordo com o objetivo de cada projeto, as áreas citadas são responsabilidade do gerente de projeto. Os gerentes são as pessoas responsáveis para a conclusão do objetivo do cliente e a principal pessoa de contato com o cliente, ajudando a organização a obter melhores desempenhos no projeto.

2.2.       Prestação de serviços

No Brasil, muitos olham a qualidade como um diferencial de uma empresa para com os concorrentes, porém a qualidade não deverá ser vista assim, mas, sim, como algo indispensável, pois ela deverá fazer parte de todos os processos de qualquer organização, principalmente no setor de prestação de serviço.

A excelente competitividade (alta qualidade e baixos custos) das empresas japonesas em todo mundo deflagrou uma verdadeira corrida por programas de qualidade e produtividade. Hoje, já não existem gestores desavisados da necessidade urgente de mudanças neste sentido, para assegurar a sobrevivência de sua empresa.

No entanto, percebe-se que alguns gestores de órgãos públicos não se importam com a continuidade da Gestão de Qualidade ou não se aprofundam o suficiente para entender ao que realmente é fundamental para mudar o curso de sua empresa em direção à maior competitividade e melhor qualidade nos processos. Sobre a qualidade é dito que:

A qualidade na prestação de serviço é método no qual as exigências do consumidor são traduzidas em especificações técnicas apropriadas para cada estágio do desenvolvimento do serviço e do processo produtivo. O processo é usualmente entendido como a percepção e o entendimento da voz do consumidor. (QUALITY PROGRESS, 1992, p.26).

 O funcionário poderá até não perceber, mas ele será constantemente avaliado pelos clientes sobre a qualidade tanto no atendimento como no serviço prestado. Com isso é possível afirmar que, atualmente, os clientes não esperam apenas ter seus problemas resolvidos, mas também que os profissionais também que os profissionais tornem a experiência confortável e agradável.

A identificação dos critérios com que os clientes avaliam os serviços é uma forma de compreensão referente às suas expectativas. Esses critérios são itens identificados através da percepção do consumidor e acabam sendo um diferencial competitivo. Slack (1993, p. 42) aponta cinco critérios como fundamentais: custo, qualidade, velocidade de entrega, confiabilidade de entrega e flexibilidade, na prestação de serviços. Esses critérios são mais amplos devido ao contato entre o sistema de operação e o cliente, resultando numa avaliação de desempenho mais complexa.

2.3.       Serviços de atendimento ao cliente

O serviço de atendimento ao cliente ou ao consumidor nada mais é que um canal direto de comunicação entre empresa e seu cliente, e que é considerada a maneira mais fácil de receber um feedback de produtos e serviços, ou até mesmo de detectar uma falha para que o serviço/produto seja melhorado, e se as expectativas do produto/serviço foram atingidas ou superadas pela empresa.

A qualidade é o resultado de um conjunto de respostas acumuladas na sequência dos contatos realizados durante a prestação do serviço e, por isso, é de extrema importância a consciência que todos na organização precisam estar engajados e envolvidos com a excelência do serviço, independente da empresa ser pública ou privada. (GRÖNROOS, 2003, apud FIEBIG,ERNANI, 2011)

Ainda são poucas as empresas que percebe a importância da gestão de qualidade nos serviços e dos serviços para seus resultados, e a diferença com relação a retorno financeiro e destaque no mercado que a gestão pode trazer. A qualidade é ligada diretamente à satisfação do cliente e a busca da qualidade não deve ser apenas por influência do mercado e sim um meio de busca da satisfação do cliente.

2.4.       Gerenciamento de Qualidade

A qualidade depende muito da necessidade e da satisfação do cliente, segundo Carpinetti (2010), “Qualidade é o grau com que o produto atende satisfatoriamente às necessidades do usuário durante o uso”, então, entende-se que a qualidade é algo individual e imensurável, é uma busca pela perfeição e pela satisfação do mesmo e que é necessário o envolvimento de toda a organização, pois o processo da qualidade é um processo continuo.

 No contexto atual do mercado, a qualidade é algo indispensável, pois antes o foco das empresas era na produção, mas agora o foco é totalmente voltado ao cliente, mesmo em um órgão de prestação de serviços desse porte, abrange desde a abordagem dos clientes até a resolução dos problemas apresentados.

A administração pública oferece serviços dos quais detém o monopólio, o que propicia que sejam produzidos de maneira ineficiente, o controle dos eleitores sobre os políticos é normalmente imperfeito, uma vez que organizações públicas destinadas a representar os eleitores dificilmente trabalham sem atrito, a dificuldade dos políticos em controlar os funcionários, bem como em definir e medir com exatidão os resultados da administração pública. (KOHL, 2012)

Segundo Kohl (2012), na implementação da gestão da qualidade nos serviços públicos coloca-se complexo desafio para o Estado e para a sociedade, à medida em que tais entidades deverão, antes de mais nada, perceber que existem situações que dificultam a eficiência na administração pública, entre elas destacam-se o planejamento dos órgãos públicos e a participação ativa da população.

O guia do PMBOK (2015) afirma que a qualidade em projetos é semelhante ao que se aplicam na qualidade das empresas, e que é importante para o produto ou serviço final. Aplicando a eficiência, eficácia e qualidade com o auxílio do Guia do PMBOK é possível tornar os processos da qualidade do projeto padrão, pois os sistemas estão compatíveis com o que é descrito e proposto com o que é praticado pela ISO – Orgaminzação Internacional de Padronização.

Mesmo envolvendo a subjetividade no gerenciamento da qualidade, algumas das expectativas do cliente são explícitas, pois sabe-se que ele espera a pontualidade, minimização dos riscos, além da excelência no atendimento e no serviço prestado.

2.5.       Análise SWOT: ambiente interno e externo de uma empresa

Ainda nas formas de se compor um diagnóstico organizacional usa-se a ferramenta da Matriz SWOT que serve para orientar as empresas quanto a sua posição no mercado, avaliando o ambiente interno com os pontos fortes, e as fraquezas de uma organização, assim como suas oportunidades e ameaças relacionadas ao ambiente externo que poderá afetar direta ou indiretamente uma empresa.

Sertek (2011, p 151) explica a ferramenta assim:

A análise SWOT é uma técnica de análise interno e externo, comumente empregada para avaliação do posicionamento da organização e de sua capacidade de competição. Corresponde à sigla das palavras inglesas strengths (pontos fortes), weaknesses (pontos fracos), opportunities (oportunidade) e threats (ameaças).

O autor aborda a análise SWOT, como uma técnica de origem inglesa pela qual se tem como intuito avaliar de forma interna e externa uma empresa, sendo o cenário interno tudo aquilo que compreende a empresa de dentro para fora, e o cenário externo tudo que poderá afetar a empresa de fora para dentro.

A proposta da análise SWOT é conduzir um exame geral da posição corrente da organização para que ela possa ter um direcionamento para o futuro. Essa análise envolve olhar para as forças e fraquezas do ambiente interno e as oportunidades e ameaças do ambiente externo. (GUIDANI, 2011, p. 55).

A análise SWOT tem uma importante aliada para as empresas no que diz respeito da identificação de fatores que poderão ajudar o desenvolvimento da organização. Seu principal objetivo é dar aos gestores da empresa pleno domínio da situação atual da mesma para que, assim, seja possível traçar planos de Marketing e de melhorias que os auxiliem no aumento da participação do mercado além de permitir que se tenha uma boa gestão do empreendimento.

Para melhor entender essa ferramenta ela é exemplificada através da divisão de dois ambientes: interno e externo. O ambiente interno estuda o que acontece no cenário de dentro empresa e como ela pode interferir fora da empresa, ou seja: é estudado de dentro para fora através dos pontos fortes e fracos. Já o ambiente externo estuda o cenário de fora para dentro, os fatores que poderão afetar essa empresa tanto na verificação de oportunidades quanto ameaças.

a)  O ambiente interno (forças e fraquezas): é tudo aquilo e que se tem controle, ou seja: a empresa como o todo e seus departamentos. O ambiente interno poderá ser controlável pelos seus gestores, tendo em vista que o planejamento estratégico foi feito pelos próprios membros da empresa.

-     Forças: As forças de uma empresa são tudo aquilo que a favorecerá; são fatores positivos e vantagens para empresa. Esses pontos positivos poderão ser uma equipe motivada, capacitada, local da empresa, a facilidade de pagamento, o preço, atendimento, entre outros.

Para Oliveira (2013), a força é a diferenciação conseguida pela empresa, variável, controlável, que lhe proporcionará uma vantagem operacional no ambiente   empresarial.

O ponto forte está atrelado ao consumidor. Como explica Guidani (2011, p.55): “Uma empresa possui forças através das coisas pelas quais é conhecida, que geram riquezas, reputação e fazem com que os consumidores voltem ou com que outras empresas as copiem”.

A força de uma empresa poderá ser percebida pelo consumidor, consequentemente, a empresa ficará reconhecida pelo seu bom trabalho e poderá tornar-se uma ameaça para suas concorrentes

-     Fraquezas: As fraquezas são as desvantagens que a empresa possui diante do mercado e da gestão de forma geral. Poderá ser a falta de profissionais qualificados, assim como insatisfação dos clientes quanto aos produtos ou serviços de preços altos, entre outros.

Conforme Oliveira (2013, p.37): “Ponto fraco é uma situação inadequada da empresa - variável - controlável que lhe proporciona uma desvantagem operacional no ambiente empresarial”.

Portanto, a fraqueza é aquilo que falta na organização, é algo que deixará a empresa desfavorável frente aos seus concorrentes, ao mercado, e até dela mesma.

b)  O ambiente externo (oportunidades e ameaças): é tudo de que a empresa não tem controle, como a política, a economia, os concorrentes ou o clima. Porém esses fatores poderão ser minimizados através de ações corretivas. O ambiente externo proporcionará para a empresa oportunidades e ameaças inerentes ao seu domínio. Poderão ser exemplos uma demanda considerável ou uma escassez de matéria-prima poderão ser exemplos.

Segundo Kotler e Keller (2006), uma unidade de negócios tem que monitorar forças importantes de caráter macro ou microambientais que afetarão sua capacidade de obter lucros. Para que isso ocorra com precisão, as organizações precisam ter um sistema de inteligência para acompanhar as contínuas mudanças e a administração deve identificar as oportunidades e ameaças a cada transformação ou surgimento de uma nova tendência.

-     Oportunidades: São situações, tendências ou fenômenos externos, atuais ou potenciais, detectados através de análises e pesquisas para entender as necessidades não atendidas pelo mercado ao consumidor ou até mesmo em que a situação de oferta seja escassa. Para que isso aconteça, cumpre estar-se atento às mudanças demográficas, políticas, sociais e econômicas, além das novas tecnologias no mercado; saber identificar novos clientes, fornecedores e parcerias.

As oportunidades referem-se às condições favoráveis do ambiente que podem produzir recompensas para a organização, se ela for adequadamente afetada. Isto é, oportunidades são situações que existem, mas que devem ser aceitas em benefício da empresa. (FERRELL, 2000, p.34).

Contudo, as oportunidades deverão ser analisadas para que elas possam ser utilizadas da melhor forma, e deverão ser tratadas como benefícios para a empresa.

-     Ameaças: são situações ou fenômenos externos, atuais ou potenciais, que poderão prejudicar ou sinalizar baixo rendimento empresarial, como por exemplo, novas tecnologias, declínio do ciclo de vida de um produto e novos concorrentes. Deverão ser classificadas de acordo com sua gravidade e probabilidade de ocorrência; são condições que deverão ser discutidas e examinadas pela gestão para possíveis tomadas de decisões. “Ao analisarmos o ambiente de uma empresa é necessário saber que o concorrente também faz parte deste e que, conforme for a sua atuação poderá prejudicar ou ajudar o desempenho da empresa.” (FISCHMANN, 2013, p.60).

Deve-se ter bastante cuidado com os concorrentes, pois eles podem ser uma grande ameaça para empresa; através deles podem-se perder clientes e desta forma deixar de se destacar no mercado, mas é inevitável a concorrência. Sendo assim, é importante que cada empresa utilize ferramentas e técnicas que irão auxiliar para que esse tipo de ameaça não a afete mas sim, possa tornar-se uma força para o negócio.

De acordo com os argumentos apresentados, percebe-se que a análise SWOT auxilia na gestão, possibilitando que seja reconhecido quais pontos fortes a explorar e quais pontos fracos a melhorar no contexto de toda a organização. Essa ferramenta possui função significativa para a organização, visto que ajuda a determinar a posição atual da empresa diante do mercado, visando às oportunidades e prevenir as ameaças.

  

3.    ANÁLISE SWOT DO VIVA CIDADÃO DA UNIDADE DO SHOPPING DA ILHA

O quadro abaixo apresenta uma percepção da pesquisa realizada no site e da observação do atendimento realizado no VIVA CIDADÃO da unidade localizada no Shopping da Ilha, em São Luís-MA, transformada em uma análise SWOT:

	Favorável	Desfavorável
Ambiente Interno	Forças 1.    Verba disponível pelo governo do estado do Maranhão; 2.    Gestão pública estabilizada; 3.    Conhecimento e domínio de processos; 4.    Horários flexíveis.	Fraquezas 1.    Longo tempo de adaptação à nova gestão; 2.    Falta de continuidade nos processos pelos gestores; 3.    Programa de qualidade ainda não implementado, mas em andamento; 4.    Atendimento demorado; 5.    Grau de satisfação do cliente regular; 6.    Mão de obra sem treinamento.
Ambiente Externo Ambiente	Oportunidades 1.    Facilidade de informação sobre a área; 2.    Uso da avaliação de atendimento para melhoria no serviços; 3.    Parceria com o PROCON.	Ameaças 1.    Alto custo de investimento no sistema de gestão de qualidade; 2.    Constante mudança na tecnologia.

Fonte: Laudon e Laudon (2008). Adaptação pela estudante (2018)

3.1.       Forças

A empresa estudada apresenta como forças verificadas por meio da análise: a verba disponível pelo governo estadual, pois o órgão possui grande investimento público do estado e pode aplicá-lo na linha de frente (atendimento presencial); A gestão pública estabilizada devido a unidade do VIVA CIDADÃO contar em sua equipe com pessoas capazes para a execução de um bom serviço ( de acordo com as normas de qualidade estabelecidas ou predeterminadas pelo Governo do Estado); O conhecimento e domínio de processos foram um dos fatores relevantes, pois o órgão possui renome e demonstra sua proeficiência sobre os processos de suas atividades, além de apresentar um quadro de horários de atendimentos flexíveis, possibilitando disponibilizar os serviços aos sábados, domingos e fora do horário comercial para atender todos os públicos.

3.2.       Fraquezas

As fraquezas apresentadas são razoáveis devido a estrutura do VIVA CIDADÃO, constando um destaque para o alto tempo de adaptação à nova gestão, trazendo mudanças de comportamentos e formas de trabalho. Também foi apresentado a falta de continuidade nos processos pelos gestores, pois com saída de seu antigo gestor, fora percebido pelos usuários a diferença no atendimento e agilidade no serviço. Além disso, também há um Programa de Qualidade ainda não implementado, mas em andamento, e o governo do estado do Maranhão confirmou o investimento na certificação da ISO ( Organização Internacional de Padronização) para órgãos do estado. E como as duas últimas fraquezas analisadas, têm se o grau de satisfação do cliente classificado ainda como regular e a mão de obra sem treinamento, sendo este um dos principais requisitos de insatisfação feitos durante a observação e conversa com os usuários do VIVA CIDADÃO.

3.3.       Oportunidades

Como oportunidades o órgão apresenta a facilidade de informação sobre a área, na qual realizou o planejamento das áreas de prestação de serviço e concentrou o atendimento em um único lugar, e a parceria com o PROCON, o que fez com que o órgão ganhasse credibilidade e virasse referencial no quesito de serviços.

3.4.       Ameaças

As ameaças são: o alto custo de investimento no sistema de gestão de qualidade, pois em conversa informal com um dos representantes do órgão, fora informado que o investimento para a certificação e gestão da qualidade do órgão era muito alto, e a constante mudança na tecnologia nos sistemas requer um alto investimento que o órgão não possui.

4.    CONCLUSÃO

Podemos concluir que para a gestão da qualidade no atendimento aos clientes não se faz necessária a certificação ISO de qualidade no serviço, sendo considerada um diferencial, mas não uma exigência.

Embasado nos dados coletados na pesquisa, o órgão tem condições viáveis para a aplicação do projeto de padronização dos processos de atendimento e da implantação do sistema de gestão de qualidade, mesmo sofrendo fortes influências do poder público.

Com base no problema apresentado, sugere-se a realização de reuniões com a equipe estratégica e tática do órgão para que sejam alinhadas as informações e que todos adotem as ideias de melhoria e, após a reunião, multiplicá-las. Pôr de forma transparente as informações com a equipe operacional e treinar a equipe de atendimento da linha de frente, independente de qual órgão está representando.

Acrescenta-se também que a implementação do sistema de gestão da qualidade e sua certificação contribuiriam para a melhoria da qualidade, com melhoria na satisfação dos clientes. Implementação que deve ser realizada por meio de planejamento de curto, médio e grande prazo.

  

REFERÊNCIAS

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FISHMANN, Adalberto Américo; ALMEIDA, Martinho Isnard Ribeiro de. Planejamento estratégico na prática. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2013.

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GRÖNROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

KOHL, André. OLIVEIRA, Josele N. D. de. Gestão da Qualidade na Gestão Pública Brasileira. Artigo apresentado ao VIII Congresso Nacional de Excelência em Gestão 2012. Disponível em: http://www.inovarse.org/sites/default/files/T12_0455_2744.pdf Acesso em: 24 de Abr. 2018.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing.12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de metodologia cientifica. 5.ed. São Paulo: Atlas, 2003.

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OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico: conceitos metodologia e práticas.31.ed.São Paulo: Atlas, 2013.

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ROCHA, Alexandre. COSTA, Frederico. NOGUEIRA, José. BELMIRO, Tânia. Gerenciamento da Qualidade em projetos. 3.ed. Rio de Janeiro: Editora FGV,2014.

SERTEK, Paulo. Administração e planejamento estratégico. 3.ed.Curitiba: Ibpex, 2011.

VALLE, André. CIERCO, Agliberto. SOARES, Carlos. FINOCCHIO JR., José. Fundamentos do gerenciamento de projetos. 3.ed. Rio de Janeiro: Editora FRGV,2014.

TCC apresentado em: 09/05/2019